El joven empresario argentino que le dio una vuelta al negocio de las hamburguesas

Hamburguesas, papas y gaseosa, el combo del éxito de las empresas de comida rápida norteamericanas que llevaron su formato a casi todos los países del mundo, no alcanza para los millennials. La generación que vive preocupada por el medio ambiente, los efectos nocivos de la comida chatarra y su relación con sus mascotas tiene un escalón extra de requisitos para sentarse a comer y un bolsillo acotado (por su condición de jóvenes y estudiantes, sumado a la recesión general).

Todo esto fue detectado por tres amigos y emprendedores gastronómicos cuando viajaron a Nueva York en búsqueda de la próxima tendencia en el sector. Joaquín Rozas (28), Francisco Ribatto Crespo (28) y Hugo López (30) eran socios en Bartola, un restaurante bastante conocido en el atareado Palermo. Cuando visitaron la Gran Manzana se encontraron con la revancha green de McDonald’s, Wendy’s y Burger King en pleno auge, y con una gran aprobación de los hipsters locales.

Las nuevas hamburgueserías apuestan a una mejor calidad de la materia prima, locales con buena música y mayor conciencia ecológica en la propuesta, y al mismo tiempo conservan el formato sin servicio a la mesa, los clientes piden la comida en un mostrador y al terminar retiran su bandeja. Dean & Dennys, como llamaron a su iniciativa en Buenos Aires, se inauguró en la esquina de Malabia y Honduras el 1° de enero de 2012 con una inversión inicial de 300.000 dólares.

Fue una de las primeras en popularizar las nuevas hamburgueserías que ganan terreno en la Capital Federal. La figura mediática de Joaquín, cuyos romances con las herederas de íconos de la televisión argentina (fue novio de Micaela Tinelli, hija de Marcelo, y desde 2012 está en pareja con Lucía Celasco, la nieta de Susana Giménez) lo popularizaron en las revistas y atrajeron a los seguidores de celebrities. Luego surgieron tantos otros restaurantes similares que a principios del mes pasado, el GCBA lanzó un concurso para encontrar la mejor hamburguesa de Buenos Aires y 16.000 porteños participaron desde las redes sociales en seleccionar una entre 25 opciones.

A cinco años de su lanzamiento, la cadena no para de crecer: facturan 10 millones de pesos por mes y con las aperturas planeadas para el resto del año esperan cerrar 2017 con una facturación de 24 millones de pesos mensuales. Tienen cuatro sucursales abiertas, la última que abrieron es en Martínez, y en los próximos meses inauguran nuevas en Belgrano, La Plata, Tigre y Rosario.

Para el año próximo tienen planeado comenzar a operar en Chile y Paraguay, y duplicar la cantidad de sucursales.

1 - Cuidar el medio ambiente también ayuda al negocio

En Dean & Dennys la sustentabilidad está muy presente en las operaciones. Separan los residuos, reciclan lo que se puede y reutilizan el aceite de la cocina para la producción de biodiésel. La iluminación es de bajo consumo y el mobiliario fue recuperado del descarte de obras; los locales son modernos, poco ruidosos y amplios.

El Ministerio de Ambiente y Espacio de la ciudad le dio su reconocimiento, pero además es una inteligente movida de negocios tanto para los costos reducidos como para el marketing de un público cada vez más consciente de la huella que imprime en la Tierra. La RSE de la empresa también pasea en cuatro patas y el menú ofrece especialmente platos para las mascotas que acompañan a sus dueños a comer afuera. Las ganancias de los ítems se donan a un refugio de animales.

2 - Instalar una moda se paga con tiempo

El primer año que abrió Dean & Dennys fue tan malo que sus creadores dicen que no hubieran sobrevivido un año más con esos números. “La gente tardó en acostumbrarse al formato de una hamburguesería premium, pero con mostrador. El local tenía mucha comunicación, pero era un concepto nuevo”, dijo Joaquín Rozas. Por ejemplo, para modernizar la espera en el mostrador mientras se cocina la comida, en Dean & Dennys un pager avisa al cliente cuando el pedido está listo.

“En Estados Unidos era muy común, pero acá fuimos de los primeros en tener el sistema”, subrayó Rozas. Once meses después, febrero de 2013 marcó un antes y un después. Facturaron 600.000 pesos, el triple que el mes anterior; en marzo, 900.000 pesos, y en abril, 1.900.000 pesos.

3 - Creer en

la expansión

“El proyecto nació ambicioso, con el sueño de tener 100 locales en América latina”, explicó Rozas. A los seis meses de aumentar la facturación empezaron a armar el segundo local en la zona de Recoleta, con una inversión de 360.000 dólares. “Se llenó de gente desde el momento que abrimos las puertas y demostró que no sólo funcionaba en Palermo, y que con el tiempo y la moda de las hamburgueserías la gente entendía el formato”, recordó.

Como los grandes actores, alcanzaron un hito en su desarrollo cuando salieron a competir a la calle Corrientes. En 2015 se instalaron en Corrientes y Montevideo, a metros de Burger King y McDonald’s más todas las pizzerías que tradicionalmente alimentan a los espectadores después de una función. La inversión de 500.000 dólares en el local de 700 metros fue un éxito y los preparó para el próximo paso: “Nos preparamos para ser una cadena y abrimos una central de producción de 1000 metros cuadrados para abastecer a 25 locales”, dijo Rozas.

4 - Crear un equipo bien definido

“Confiamos en que todos cumplen bien su rol y no nos metemos en otras áreas”, dijo Rozas para explicar la gestión de las 200 personas que trabajan en la empresa. Mientras Joaquín lidera la parte comercial, Hugo es jefe de producto y Francisco se ocupa de las finanzas. Para mantener el orden, decidieron sumar a Martín Ribatto (33), uno de los primeros inversores como director administrativo.