Alfredo Gath y Lorenzo Chavez, los hombres que inventaron la navidad en la Argentina (segunda parte)

Las mutaciones de la figura del obispo Nicolás: su vestimenta roja episcopal se convirtió en una suerte de bata, su mitra en un sombrero con pompón, su entrada actual por la chimenea en un homenaje a la acción benéfica del obispo, y sobre todo la memoria de su nombre: San Nicolás, Santa Claus, Papa Noel, es hoy la más importante representación de la Navidad en la esfera civil, y comenzó en la Argentina en las tiendas “Gath y Chaves”, en convivencia amable con los magos de Oriente. En la década de 1920, compran el edificio ubicado frente a su casa central e inauguran un anexo de ropa de dama. Ambas construcciones se comunicaban por túneles, donde algunos empleados de una radio que se instaló en el edificio anexo luego del cierre de la tienda, afirmaron haberse topado con el fantasma de don Alfredo. Llama la atención que algunos de los que lo reconocieron no sabían que allí había estado la tienda. Tal vez su espíritu emprendedor quisiera darles algún mensaje desde el más allá, que los empleados de la emisora que noche a noche escuchaban extraños ruidos y veían fugaces apariciones no pudieron develar. La tienda fue innovadora en muchos sentidos: contaba con una serie de ventajas para los empleados (que llegaron a ser más de seis mil entre vendedores, talleristas y obreros), capacitación y entrenamiento, elegantes uniformes y hasta clubes de deportes para las familias. La atención para con los clientes era personalizada y el objetivo del vendedor no era sólo vender, sino estar siempre un paso adelante en cuanto a tendencias y novedades locales o importadas. Fueron de los primeros en implementar el sistema de envío a domicilio a todo el país, en carros y triciclos primero y luego en camionetas. Fue precursora también en vender marcas propias y en hacer campañas de publicidad. En sus distintas sucursales, que llegaron a ser veinte, se grabaron varias películas argentinas, entre ellas La vendedora de fantasías (Daniel Tinayre, 1950), con Mirtha Legrand y Alberto Closas. A diferencia de los actuales “shoppings”, no tenía locales. También brindaban servicios como peluquería y lustrado de zapatos, es decir, servicios vinculados con la estética y el cuidado personal. Tuvo sucursales en Rosario, en Córdoba y así a lo ancho y a lo largo del país. Incluso en Montevideo y en Santiago de Chile. También llegó a abrirse una oficina de compras en Paris. Los paseos a “Gath & Chaves” se fueron convirtiendo en todo un clásico. Gath & Chávez cerró definitivamente en el centro porteño en 1974 y poco después procedió de manera similar con sus sucursales del resto del país. Hay otra historia de los socios fundadores de Gath y Chaves. Ambos fueron sepultados a su muerte en el cementerio porteño de la Recoleta, pero a don Alfredo lo persiguió muchos años su obsesión por los enterramientos prematuros. Pero esa es otra historia, y en estos tiempos navideños, el recuerdo de los hombres que fundaron la tradición comercial de la Navidad en el país Que la llegada del Buen Dios en ese Niño de Belén acompañe a los lectores de “EL LIBERAL”, a sus familias, y que podamos todos agradecer todo lo bueno recibido. ¡Feliz Navidad!