Por qué Paulina Cocina, la youtuber de 43 años, es la más exitosa de la cuarentena

Sus recetas son un fenómeno en las redes sociales. Pero no es cocinera (ni tampoco busca serlo). Es más, su nombre ya es un término de búsqueda en sí mismo, que acompaña los platos más diversos: “locro criollo del 25 de Mayo receta de Paulina Cocina” “medialunas de manteca con harina leudante receta de Paulina Cocina”, y así.

En su canal de YouTube, sus videos son la antítesis de los programas de cocina, donde suele abundar cierta solemnidad: sus comentarios humorísticos, ácidos e irónicos se cuelan mientras comparte recetas simples y fáciles a sus 1.5 millones de seguidores en Instagram y 2.24 millones de suscriptores de YouTube.

En plena cuarentena por la pandemia del coronavirus , esos números no paran de crecer e incluso la obligaron a cambiar de servidor de su web porque se caía al recibir el triple de visitas por día.

Pero antes de convertirse en Paulina Cocina, Carolina Puga– su verdadero nombre, que reveló recientemente- era una socióloga que quiso incursionar en el formato video mientras cursaba un master en Barcelona. “Podría haber sido otra cosa, pero elegí la cocina porque me copa y solo eso. No es que mi interés al inicio fue la cocina, no fue enseñar cocina, fue hacer algo en video”, explicó la youtuber de 43 años, sentada en un café, en una entrevista exclusiva con Clase Ejecutiva antes de la cuarentena, en la que reveló parte del meticuloso trabajo que la llevó a convertirse en uno de los personajes más seguidos y buscados por los argentinos en Google.

¿Cómo era tu vida antes de convertirte en Paulina Cocina?

Mi vida pasó por un montón de etapas, como la de cualquiera. En ese momento estábamos en Barcelona y tenía un trabajo en una asociación, que era presencial, de sólo un par de días a la semana y después desde mi casa. Cursaba el doctorado todos los días de la semana, salía con mi marido (un psicólogo colombiano que conocí allá), con amigos, mucha fiesta, salir, trabajar. Estaba haciendo una tesis reee heavy. Tema de campos de internamiento para migrantes, un tema muy pesado. Siempre me dediqué a migraciones y me agarré del tema más pesado y más difícil de trabajar porque no hay ningún tipo de data al respecto, entonces hay que construirla. Es muy pesado, pero era el tema que a mí me movía y me gustaba.

¿Cómo surgió Paulina Cocina?

Lo de empezar a hacer videos fue un poco como un escape. Hacía absolutamente todo yo. Era 2008, la época de los blogs, entonces los videos los subía a YouTube pero usándolo como una nube: sólo para poder insertarlo en el blog, que era lo que me gustaba. Yo escribía y ponía los videítos. En esa época no había youtubers, no existía ni la palabra. Hice muchos videos durante un año. Y, de hecho, viajaba y hacía videos: cocinaba desde Grecia, desde Polonia y en diferentes lugares de España. Me iba con la cámara y grababa videos. Después de un año corté, porque era un laburo infernal: me llevaba dos o tres días hacer cada video, en ese momento laburaba mucho y no es que me relajaba y decía: “Bueno, hoy no saco video”. Yo te sacaba un video aunque no lo mirara nadie. Pero lo dejé.

¿En qué momento empezaste a dedicarte a generar contenidos de cocina de manera exclusiva?

Siempre tuve la idea de retomar, pero nunca podía. Cuando volví a Buenos Aires dije: “Voy a retomar Paulina Cocina”. Me compré una cámara y justo quedé embarazada. En ese tiempo cuando no trabajaba empecé a hacer cosas de nuevo pero con una visión muy diferente. Cinco años después, internet era otra cosa, el contenido era otro, había mil canales de cocina. Era la época de las páginas de Facebook más que del blog, la época en la que Facebook no te censuraba nada y vos ponías un enlace y entraban miles de personas. Entonces entendí que tenía que tener un universo más grande que los videos, porque me llevaban mucho trabajo y era difícil hacer más de uno a la semana. Entonces creé el blog con recetas escritas y un video a la semana.

Lo que me pasó fue un enamoramiento muy grande con Paulina Cocina. No es que tomé una decisión. Es más, todavía no dejé formalmente la Sociología. Fue más un “me voy a quedar acá”. Para mí hay algo que es clave: si no te gusta lo que estás haciendo, movete. A mí me gustaba lo que estaba haciendo, no me aburría. Lo que no sabía es que había algo que me gustaba tanto más. Pero en ningún momento fue un desencantamiento con la Sociología. De verdad que soy más feliz, amo profundamente lo que hago. Entonces hubo un momento en el que dije: “No pienso dejar de hacer esto, de ninguna manera. Pero le tengo que sacar dinero porque si no voy a tener que ponerme a conseguir un trabajo”. Y ahí empecé a ver cómo se podía monetizar.

¿Cuándo empezaste a usar YouTube?

El cambio se dio a partir de que empecé a trabajar con marcas: quería venderles artículos y cosas en mi página de Facebook pero ellos querían videos. Me pedían tanto que me di cuenta que yo era de las pocas que hacía videos, porque en ese momento había mil blogs. “Si me piden esto, es que es por acá”, pensé.

¿Viste cuando te cae una ficha que decís '¿cómo puede ser que hace 3 años subo un video a la semana pero nunca miré esta plataforma y la sigo usando como nube?'. 4000 suscriptores tenía y 50 mil en Facebook, eran números grandes en ese momento.

Me acuerdo perfecto cuando me senté con una marca y le dije que mi objetivo era potenciar YouTube: en septiembre de 2016 tenía 4000 suscriptores, en septiembre de 2017 tenía 100.000. Me enloquecí con YouTube y es lo que más miro al día de hoy. El año pasado me dediqué mucho a Instagram, crecí muchísimo, pero YouTube es mi bebé. Tengo un equipo de trabajo, pero YouTube lo toco yo: nadie se mete ahí.

¿Y en qué momento se dio tu 'salto a la fama'?

Más allá de que la gente hoy me conozca, no tuve un salto abrupto como otra gente: lo mío siempre fue paulatino. Mi público no es adolescente, es un público más 25 a 35 años, no me joden mucho: si me ven, capaz me piden una foto, pero ya está. Tengo compañeros youtubers que no pueden salir a la calle. Yo quizás corro el riesgo de que me miren mucho, pero ya está, si me banco eso... Ya está.

Lo que sí me pasó es que cuando explotó el marketing de influencers, ya estaba ahí. Fue cuando se me dio una explosión. De repente, de un año para el otro, todas las marcas querían hacer cosas con referentes en redes y yo ya estaba bien posicionada. Éramos 4 ó 5: Locos por el asado, El Gordo Cocina, Tefi Russo y yo, que éramos los más grandes en cocina y siempre nos mantuvimos ahí. Me di cuenta que, de repente, era una buena opción para las audiencias y para las marcas.

¿Qué te decían los tuyos cuando de repente dejaste la Sociología para ser youtuber de cocina?

Mi círculo no entendía nada. ¡Y no entiende nada hasta el día de hoy! Por eso tengo muchos amigos en el medio: a todos nos pasa lo mismo. Incluso gente que es más chica, que no dejó una carrera con doctorado para hacer esto, no puede hablar con otros de esto. Mi vieja me dijo: "¿Por qué no te dedicás a lo tuyo y te dejás de joder?". Todavía se lo reclamo (risas).

Hace un tiempo fui a un programa de televisión por cable y me escribe una amiga: "¡Ay, qué grosa! Hasta Mirtha no parás", como enfatizando que estuve en la tele. No le dije nada, pero mi canal de cocina tiene más audiencia que otros programas de cocina que llevan 10 veces más presupuesto. Tengo videos que con un equivalente a 20 puntos de rating. ¿Dónde hay un programa de cocina con 20 puntos de rating? No se mide igual, pero es la verdad: me ve mucha gente.

Sorprende todavía la legitimación que tiene la tele aunque su encendido baja cada año. ¿Pensás que creció igualmente la valoración del trabajo del youtuber?

Me chupa un huevo. Ponelo así: "Le chupa un huevo". A mí me valora quien yo quiero que me valore: mi audiencia que me mira, el que me paga y mis colegas. 

¿Y quién es tu audiencia? ¿Por qué están tan enganchados con lo que hacés?

Es difícil de entender. No estoy tan segura de que estén tan enganchados, quizás es algo circunstancial. No me la creo tanto en ese sentido. "Paulina, te amo", me dicen todo el tiempo. Y no, no me amás: te gusta hacer pastel de papas, te enseñé, buenísimo. En ese sentido, pensando en el recorrido de los contenidos, no creo que la gente esté re enganchada, sino que yo laburo un montón para que no se desenganchen porque estudio cómo son los contenidos en internet. Hace poco hice un mega studio del nicho de cocina porque quiero entender qué pasa, hacia dónde va, quiero tener la información para tomar decisiones informadas con respecto a mi contenido.

¿Y cómo es ese trabajo para que no se desenganchen?

Cambio el contenido, que es fundamental. Hay una cosa entre los que hacemos contenido en redes sociales: como es muy reciente, todos tenemos la sensación de que ya está, esto funciona. Y no es así. Las únicas personas que funcionan a lo largo del tiempo son Mirtha, Susana y Tinelli. El resto, incluso personas muy grandes de los medios, en algún momento se caen, por más mega éxito que tengan. Y en redes, ese ritmo es mucho más rápido. En redes las cosas duran mucho menos. Tenés que estar todo el tiempo pensando “ahora qué hago, ahora qué hago”. Porque así como hoy gusta lo que hacés, mañana aburriste, se aburrieron de ver recetas, era genial pero se acostumbraron y apareció otro que es igual de genial. El trabajo más duro no es hacer videos, no es hacer recetas, no es hacer reír, sino sostener. Hasta hace un año era llegar y ahora es sostener a la gente mirando algo que, aparte, es un programa de comida, no es una serie. Me vuelvo loca pensando qué hacer.

Y ahí es dónde mirás las métricas...

Soy una enferma de las métricas. Tengo un tipo de contenido que está basado en las búsquedas de las personas, es decir, lo que la gente busca en internet, ni siquiera lo que el público me dice, sino lo que busca, un dato objetivo, una métrica.

Y tengo otro contenido que es intuitivo, más creativo. Después tengo otros contenidos, ponele cómo hacer para que las legumbres no te den pedos. La gente no busca eso. Es un video que me inventé, que dije "le va a ir de puta madre". Y no le fue tan bien. (risas)

De bloguera a youtuber del millón

Lo que empezó como una incursión en el video –con ella misma como productora audiovisual, protagonista y editora– es hoy un emprendimiento con un pequeño grupo de trabajo detrás y una rigurosa organización que se entremezcla en el día a día de una familia con dos hijos.

“Mi marido me apoyó mucho desde el comienzo y mis hijos cada vez lo entienden más. El más grande, que tiene 8, fanfarronea bastante: 'Mi mamá se fue a YouTube', 'mi mamá conoce a tal". La otra tiene 6 y también. Los dos dicen que cuando sean grandes quieren ser youtubers y paulinacocina Ciudad Autónoma de Buenos Aires Ver perfil Ver más en Instagram 58,798 Me gusta paulinacocina Si no hiciste medialunas o masa madre en esta cuarentena, realmente estuviste en cuarentena? eso para mí esta bueno porque significa que me ven contenta haciendo lo que hago. El padre, que es psicólogo, pregunta: '¿Nadie quiere ser psicólogo?'. Y... No”, cuenta, divertida.

En el universo Paulina Cocina, nada está librado al azar, sino que detrás hay estrategia y coordinación. Incluso aunque redes como Instagram pidan un contenido casi diario e inmediato a través de las stories. “Estás hablando con la señora Excel: está todo programado, todo grabado. Grabo todo junto: tengo sesiones de grabación de Instagram Stories. Las guardo en carpeta y se suben: los lunes, Paulina tira postas; los martes, las curiosidades; los miércoles, recetas”, explica sobre su método de trabajo diario, que incluye reuniones con equipo de redes y de la tienda online donde comercializa sus cursos online -manuales para la supervivencia en la cocina con foco en la organización- y sus libros, tanto los publicados en papel como los e-book.

¿Cómo te desconectás?

No, no me desconecto, ¿vos cómo te desconectás? Contame (risas)

¿Pero tenés alguna regla para soltar el celular?

La culpa me funciona de puta madre: a las 8 de la noche, cuando no paré de laburar y mis hijos se están por ir a dormir y no compartí ni un rato con ellos, esa es el método que más me funciona. Posta, tengo problemitas con eso y es algo que quiero trabajar: como trabajo en casa es muy difícil cortar a un horario. A mí me encantaría cortar a las 19 como la gente normal, pero me cuesta mucho. Logré, por ejemplo, no trabajar los fines de semana ni que se caiga el mundo.

¿Y qué hacés en tu tiempo libre?

Nada. Juego al uno con mis hijos, veo películas, veo algunas series, muchas películas de niños.

¿Cómo te definís youtuber, influencer, generadora de contenido?

Influencer no: me parece que es un nombre puesto desde el marketing, desde las marcas. Yo no hago esto para influir a nadie: aunque influya, no es mi objetivo. Creo que no describe bien lo que hago. Describe la utilidad que puedo tener para una marca, pero no lo que hago. Generadora de contenido, creadora de contenido... Youtuber, si querés, porque es la red donde más me muevo. Si me preguntás si soy youtuber o instagrammer, soy youtuber claramente. Pero creadora de contenido creo que es lo que más me define. Porque mañana, si no está YouTube, seguiré haciendo esto en otra red.

¿Cómo te llevás con la gente del medio?

Todo el mundo youtuber es hermoso: es gente linda, creativa, re laburadora, muy compañera, muy colega. Como diría Perón: para un youtuber no hay nada mejor que otro youtuber. Vos pensá que, a diferencia de otras profesiones, nosotros no tuvimos a quién preguntarle cómo hacer frente a distintas situaciones, porque esto no existía antes.

He consultado presupuestos con un chico de 19 años porque era el único que había laburado en algo parecido a lo que me estaban ofreciendo. Entonces se generan situaciones muy fuertes porque es un mundo muy nuevo en el que sólo podemos hablar entre nosotros. Por eso hay mucha solidaridad.

Instagram es otro mundillo ¿no?

Sí, reeee. Te voy a decir algo que no es mío pero una vez escuché: cada red tiene el espíritu de lo que produce. YouTube es tutorial: hay algo que sé y te lo muestro. Instagram es más de cocina me llevo bárbaro, pero es un ambiente menos solidario, menos colaborativo por lo general.

El estilo de tus videos es súper descontracturado, informal. ¿Vos sos así o es más un personaje? ¿Crees que la gente busca cuentas más auténticas en redes?

Fue saliendo porque soy así, no es un personaje. Fue al revés: de a poquito me fui desestructurando. Pero te voy a decir una cosa: uno de los canales de cocina más exitosos de habla hispana es Mis Pastelitos y sus fotos son mega producidas. Nada que ver conmigo, que por ahí me ves en jogging. Los errores con la gente que produce contenido no pasan por ser más o menos auténtica, porque hay público para lo auténtico y para lo plástico.

El error es no renovarse dentro de eso, no estar atento a cuándo tenés que dar un volantazo, a cuándo tenés que ofrecer otra cosa. Después, hay cuentas de Instagram que son monstruosas, gigantes, como Chiara Ferragni, gente que no la vas a ver nunca fuera de pose y que te frustra: “Pará un poco, el marido está bueno, el hijo es divino”. Hay una cosa aspiracional y hay mucho público para eso.

El desafío, entonces, es no dormirse...

El desafío hoy es no dormirse. Y me parece que las redes tienen algo que ningún otro medio tiene: cada contenido, y en la mayoría de los casos, está pensado por la persona que lo produce. En las redes vos sos tu medio. Por eso hay una explosión, porque cada uno puede ser auténtico en lo suyo. Yo soy autentica cuando puteo y otro será auténtico cuando se muestra plástico, porque así es y eso funciona.

En 2018 te pronunciaste a favor del aborto. Muchos influencers eligen no hablar sobre temas 'polémicos'. ¿Qué pasa con posicionarse?

Posicionarse está bien en la vida en general. A mí me embola la gente que no se posiciona. Con el tema del aborto, obviamente se bajó mucha gente. Pero me hacen esta pregunta como si fuera más importante que se baje gente antes que apoyar el aborto. Es ridículo que eso sea más importante. Obvio que me importa, pero siento que no puede estar en la misma conversación, no puede estar en la balanza. Diferente son otras cosas que siento que me pueden perjudicar en mi trabajo. Mucha gente me escribió para agradecerme por no haberme quedado callada, por posicionarme, por no hacerte la boluda.

¿Qué consejo le darías a alguien que quiere arrancar un proyecto digital?

Tengo un solo consejo: empezar. Los medios digitales dan una oportunidad que no da ningún otro medio. Si te sale mal, no te va a echar nadie. Y sí, lleva tiempo, pero no vas a reducir ese tiempo si no empezás. Si empezás, ya estás construyendo audiencia desde el día uno. Si tardás en planificar porque querés llegar a un producto perfecto antes de arrancar... Eso no existe en digital. En digital estás cambiando todo el tiempo, estás modificando todo el tiempo, perfeccionado todo el tiempo, aprendiendo todo el tiempo.

No existe llegar. Creo que ha sido el error de muchos que se volcaron a digital: tratar de dar un producto cerrado cuando el contenido digital se va haciendo en una interacción con la audiencia: mirando cómo va, modificando cosas chiquitas y aprendiendo mientras. Es una oportunidad hermosa que no se da en todos los medios: aprender mientras producís.