En qué y cómo invierten en marketing las pymes argentinas

El 24% de los marketers argentinos considera que lo que más cuesta al planificar hoy sus estrategias de

marketing es establecer los indicadores clave de rendimiento (KPI) correctos para medir las iniciativas.

Casi el 19% piensa que el desafío mayor que tienen al planificar es decidir la importancia estratégica

relativa entre las diferentes iniciativas, mientras que el 16%, destaca la necesidad de establecer

objetivos del área para un período determinado.

Los datos se desprenden del estudio Estado del

Marketing- Prioridades de gestión y pensamiento de las/los Marketers en Argentina en 2020, realizado

por los directores y cofundadores de Proteína Marketing, Anita Figueiredo y Sebastián Paschmann,

entre 200 responsables del área de Marketing de empresas en la Argentina.

El informe, basada en una encuesta realizada entre enero y febrero de 2020, indagó sobre la inversión,

los desafíos, prioridades, principales actividades, nuevas prácticas y necesidades del marketing,

además de incluir la opinión de las agencias y los proveedores.

Algunas de las conclusiones a las que llegó es que el 51,8% de quienes lideran el área de

marketing declara que en sus empresas se invierte menos que el 3% de la facturación en

actividades de Marketing.

Mientras que el 48% dice invertir más de un 3%, aunque solo el 15% de

los marketers declara que se invierte más de un 10% de la facturación de la empresa.

"Esta división se mantiene de forma regular en los diferentes tamaños de empresas, aunque las

empresas medianas dicen invertir más de la facturación que las pequeñas o grandes empresas: un 25%

de las empresas medianas declara invertir más del 10% de la facturación en marketing", detalla el

estudio.

¿Cuál es al actividad con más peso dentro del presupuesto asignado a marketing?

De acuerdo al

informe liderado por Figueiredo y Paschmann, es la construcción de marca y posicionamiento,

seguido por la adquisición de clientes y las actividades de desarrollo de clientes, difusión de productos

y servicios (comunicación de oferta y propuesta de valor) o actividades de desarrollo de producto.

Los ganadores del presupuesto

Respecto a cómo se distribuye el presupuesto, los marketers declaran que las prioridades nuevas son

Relacionamiento/Experiencia del cliente, Data y Analytics y eficientización. También, la

comunicación y difusión, mientras que el hecho de producir contenidos crece para un gran número de

marketers pero también decrece para un número significativo de las compañías consultadas. Es

igualmente llamativo que la inversión en Data & Analytics está ausente en más del 15% de las

compañías.

¿En qué medios se invierte más?

De acuerdo al relevamiento, es un mal momento para los medios tradicionales (TV, radio, medios

gráficos y vía pública), dado que un promedio del 54,9% de los marketers dijeron que la inversión en

dichos segmentos era nula.

La TV y la radio se llevan la peor parte: la pauta nula se daría en el

65,5% de las respuestas.

En contraposición la inversión en medios digitales (social Ads, SEM y display/programática) se

manifiesta como media y alta en el 51,1% de las respuestas en promedio. Su pico son los social ads

con el 66,7%

Nuevas prácticas

Un punto novedoso tiene que ver con las nuevas prácticas de marketing. En este sentido, la mayoría

de los marketers consultados destacaron la identificación de touchpoints y la implementación de

estrategias ubicuas, como actividades que realizan siempre o a menudo. Inversamente, la mayoría de

los marketers respondieron que las actividades de cocreación con clientes no se realizaban con

frecuencia (nunca o casi nunca).

Hay menos acuerdo para las acciones de CX (medición y trabajo sobre los dolores), con estas

actividades los marketers se separan en dos aguas: los que declararan hacerlas siempre y a menudo

versus la otra mitad, que declara no hacerlo nunca o casi nunca.

Un 46% de los marketers consultados confiaron que sus prácticas de comunicación tienen algún

grado de personalización, ubicándose en un rango "medio": algunas acciones y mensajes pueden

Anita Figueiredo, cofundadora de Proteína

Marketing

Sebastián Paschmann, cofundador de Proteína

Marketing

Marketing Tendencias influencers

ser personalizadas o todas sus comunicaciones cuentan con algún grado de personalización.

Un 20% de la muestra se encuentra en ambos extremos: 9,5% tiene una alta personalización de

acciones y comunicaciones y un 10,3% de los marketers tiene nula personalización. Mientras que

uno de cada tres marketers se inició en la personalización de la experiencia de sus clientes, pero

aún en un grado bajo.

El rol de los influencers

Uno de los puntos sobre los que indagó el relevamiento liderado por Paschmann y Figueiredo tiene

que ver con los influencers como estrategia de marketing.

Ante la afirmación “los influencers juegan un rol vital en nuestra estrategia de marketing“, el 40% de la

muestra no está de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que un 26% está muy en desacuerdo o en

desacuerdo y un 34% está muy de acuerdo o de acuerdo.

"Diríamos que hay una leve tendencia a considerar que el rol de los influencers en la estrategia de

marketing es importante, pero la afirmación no refleja a la mayoría de la muestra. Esta consulta,

además, resultó ser polarizante y, en los comentarios del estudio, vimos reflejadas opiniones muy

contrapuestas. Parecería ser que, sobre el rol de los influencers en la estrategia de Marketing, no hay

acuerdo", sostiene el informe.

Casi el 30% de las empresas utiliza a los influencers para extender el alcance del mensaje. Otro

uso principal de los influencers es como creadores de contenido único para la marca. Detrás,

comunicar el lanzamiento de un producto o servicio, sumar una nueva perspectiva, compartir el

contenido del producto y hacer pruebas.

El 82% de las respuestas provienen de marketers que trabajan en pymes y el 18%, en grandes

empresas. La muestra está concentrada en marketers trabajando en la Ciudad de Buenos Aires y

Provincia de Buenos Aires (89,5% de las respuesta).