Alfredo Gath y Lorenzo Chavez, los hombres que inventaron la navidad en la Argentina (segunda parte)

vestimenta roja episcopal se convirtió en una suerte de

bata, su mitra en un sombrero con pompón, su entrada

actual por la chimenea en un homenaje a la acción benéfica

del obispo, y sobre todo la memoria de su nombre:

San Nicolás, Santa Claus, Papa Noel, es hoy la más

importante representación de la Navidad en la esfera

civil, y comenzó en la Argentina en las tiendas “Gath

y Chaves”, en convivencia amable con los magos de

Oriente.

En la década de 1920, compran el edificio ubicado

frente a su casa central e inauguran un anexo de ropa

de dama. Ambas construcciones se comunicaban por

túneles, donde algunos empleados de una radio que se

instaló en el edificio anexo luego del cierre de la tienda,

afirmaron haberse topado con el fantasma de don

Alfredo. Llama la atención que algunos de los que lo

reconocieron no sabían que allí había estado la tienda.

Tal vez su espíritu emprendedor quisiera darles algún

mensaje desde el más allá, que los empleados de la

emisora que noche a noche escuchaban extraños ruidos

y veían fugaces apariciones no pudieron develar.

La tienda fue innovadora en muchos sentidos: contaba

con una serie de ventajas para los empleados (que

llegaron a ser más de seis mil entre vendedores, talleristas

y obreros), capacitación y entrenamiento, elegantes

uniformes y hasta clubes de deportes para las

familias. La atención para con los clientes era personalizada

y el objetivo del vendedor no era sólo vender, sino

estar siempre un paso adelante en cuanto a tendencias

y novedades locales o importadas. Fueron de los

primeros en implementar el sistema de envío a domicilio

a todo el país, en carros y triciclos primero y luego

en camionetas. Fue precursora también en vender

marcas propias y en hacer campañas de publicidad.

En sus distintas sucursales, que llegaron a ser veinte,

se grabaron varias películas argentinas, entre ellas

La vendedora de fantasías (Daniel Tinayre, 1950), con

Mirtha Legrand y Alberto Closas. A diferencia de los

actuales “shoppings”, no tenía locales. También brindaban

servicios como peluquería y lustrado de zapatos,

es decir, servicios vinculados con la estética y el

cuidado personal. Tuvo sucursales en Rosario, en Córdoba

y así a lo ancho y a lo largo del país. Incluso en

Montevideo y en Santiago de Chile. También llegó a

abrirse una oficina de compras en Paris.

Los paseos a “Gath & Chaves” se fueron convirtiendo

en todo un clásico. Gath & Chávez cerró definitivamente

en el centro porteño en 1974 y poco después

procedió de manera similar con sus sucursales del resto

del país.

Hay otra historia de los socios fundadores de Gath

y Chaves. Ambos fueron sepultados a su muerte en

el cementerio porteño de la Recoleta, pero a don Alfredo

lo persiguió muchos años su obsesión por los enterramientos

prematuros. Pero esa es otra historia, y en

estos tiempos navideños, el recuerdo de los hombres

que fundaron la tradición comercial de la Navidad en

el país

Que la llegada del Buen Dios en ese Niño de Belén

acompañe a los lectores de “EL LIBERAL”, a sus familias,

y que podamos todos agradecer todo lo bueno recibido.

¡Feliz Navidad!