Asesores de campaña recalculando: Javier Milei rompe los pronósticos y las leyes del marketing político Asesores de campaña recalculando: Javier Milei rompe los pronósticos y las leyes del marketing político
Por Diego Dillenberger
“Milei apareció demasiado pronto y antes de la elección se desgastará”, decía hasta hace unos meses Jaime Durán Barba, el “padre” del marketing electoral moderno de la Argentina. El ecuatoriano que asesoró a Mauricio Macri en su larga marcha hacia la Presidencia se basaba para su pronóstico sobre la presunta precocidad del economista libertario en que para tomar a la política por sorpresa,
Milei debía haber sido desconocido hasta ahora. Traía el ejemplo del izquierdista Gabriel Boric, ignoto hasta medio año antes de ganar las presidenciales. Lo mismo había pasado en Perú con el exótico maestro de escuela izquierdista Pedro Castillo, ahora destituido: nadie lo conocía seis meses antes de la elección presidencial, insistía Durán Barba.
Milei, sostenía el gurú ecuatoriano en coincidencia con algunos analistas locales, estaba instalado en el tablero electoral desde hacía demasiado tiempo como para ser el “candidato sorpresa”, como lo fueron Boric y Castillo: Milei era algo nuevo, pero no tanto.
Los mil análisis sobre Javier Milei
Los colegas de Durán Barba se quedaban también tranquilos con otro diagnóstico que podría llevar a equivocarse a los rivales del economista, que ahora sacan cuentas todos los días de cómo hacer para no quedar fuera de un balotaje por culpa del libertario: ¿daba lo mismo si Milei era de izquierda o liberal, porque lo que lo hacía destacar ante el electorado era su look despeinado y “distinto” de los políticos tradicionales y su discurso contra la “casta”, que canalizaba la bronca de buena parte del electorado con la política tradicional?
Otro análisis que poblaba hasta hace unos meses los medios que buscaban entender qué estaba pasando con el “fenómeno Milei” era que, si ahora también el kirchnerismo había empezado a criticarlo al economista, era porque buscaba “subirlo al ring” para eclipsar a Juntos por el Cambio.
Pero en lo que va de la campaña electoral -o de los aprontes de cara a las primarias de agosto-, Milei viene desairando todos los vaticinios y “quemando” los manuales de marketing político: no para de crecer en las encuestas.
Muchos analistas que vieron cómo el economista despeinado hacía agua o directamente pegaba el faltazo en las elecciones adelantadas en las provincias incluso empezaron a sostener que, a nivel nacional, los votantes van a interpretar esos fracasos como que el libertario no tiene equipos ni suficiente “armado territorial” como para poder gobernar.
La respuesta de las encuestas
Milei no para de crecer en intención de voto a nivel nacional. No importa que tenga poco o nada en el interior. El economista libertario, que instaló debates sobre la dolarización y promete achicar el estado con su “Plan Motosierra”, ya convirtió la contienda presidencial 2023 en “una elección de tercios”, como reconoció la propia vicepresidenta y “mujer fuerte de la Argentina”, Cristina Kirchner, que admitió su preocupación de que el peronismo que lidera no se quede afuera del hoy muy probable balotaje.
La última encuesta nacional de Opina Argentina, la consultora de Facundo Nejamkis, da un empate perfecto entre Juntos por el Cambio y La Libertad Avanza, de Milei, en 24 por ciento, con un Frente de Todos que estaría llegando al 26 por ciento. Todos están dentro del “margen de error” de la encuesta en un perfecto triple empate. Hoy cualquier resultado parece posible.
Ahora un sondeo a un panel de encuestadores, consultores políticos y analistas que están trabajando en esta campaña electoral muestra que -ante ese escenario- los asesores de los políticos están “recalculando”. El panel, reunido por la revista Imagen, llega a conclusiones que desbaratan todos los análisis y pronósticos que hicieron los Durán Barba locales sobre el libertario hace apenas semanas.
Ahora solo el 11 por ciento del panel sostiene que Milei se irá desgastando antes de la elección porque “apareció en escena demasiado pronto”.
Algo más de controversia entre los 45 asesores de campaña y encuestadores del panel provoca la afirmación de Durán Barba de que “daba lo mismo si Milei era liberal o izquierdista, porque lo que le da votos es su look y su forma de canalizar la bronca del electorado”: el 29 por ciento está de acuerdo, el resto duda. Qué opinan hoy los consultores: “No daba lo mismo ni salió demasiado temprano, había un nicho vacante en el liberalismo, y si no se apuraba Milei en ocuparlo, en cualquier momento lo hacía otro”, explica Daniel Ivoskus, que en los inicios también asesoró a Milei. Ivoskus fue parte de los armados de Juntos por el Cambio en la provincia de Buenos Aires, pero hoy viaja por toda América Latina asesorando a candidatos presidenciales.
El kirchnerismo y el peor final
Lo que vio Milei es que las experiencias frustrantes de los últimos 20 años de la Argentina dejaban vacante la opción “liberal”: el kirchnerismo se presenta siempre de izquierda en su discurso, y a todas luces fracasó. Macri, en su momento, definió su gobierno como “socialdemócrata”. También fracasó. De hecho, el expresidente empezó a presentarse como “liberal” desde que vio con cierta admiración cómo Milei crecía en el electorado levantando las banderas “libertarias” que él prefirió ocultar cuando tuvo su oportunidad.
Otro mito del análisis político que derribó Milei es que ahora desde el kirchnerismo salieron a atacarlo “para subirlo al ring” o “levantarlo” para así ignorar a Juntos por el Cambio. Hoy los encuestadores y consultores políticos lo ven totalmente distinto: solo el 20 por ciento cree que salieron desde el kirchnerismo a atacar al libertario para levantarlo, porque hoy es el propio kirchnerismo el que teme quedarse afuera del balotaje a manos de Milei.
No poder ni llegar a la segunda vuelta podría ser el peor final para el largo dominio kirchnerista sobre el peronismo.
Pero el capítulo más complicado del “manual” tradicional nunca escrito del marketing político argentino es el que postula que “a nadie le interesa en campaña electoral escuchar planes económicos”.
Fue una de las máximas de Jaime Durán Barba, que en la contienda electoral de 2015 directamente prohibió a los candidatos de Cambiemos dar detalles de planes económicos. Mauricio Macri debía prometer “pobreza cero, inflación de un dígito y lluvia de inversiones”, pero no debía dar pista alguna de qué haría para alcanzar esas metas tan ambiciosas.
Hoy los discípulos de Durán Barba están convencidos de que ese consejo no corre más: solo el cuatro por ciento del panel cree que al electorado no le interesan los planes económicos. No hay otra manera de entender el meteórico crecimiento de Milei con el hecho de que se la pasa explicando sus planes económicos -aunque lo hace en títulos marketineros y supersimplificados.
Otro de los paradigmas tradicionales del marketing político argentino que “violó” Milei es el que dice que la gente se cansó de escuchar a los políticos, y que lo que tienen que mostrar los candidatos en campaña es cómo escuchan a la gente. O, en realidad, hacer de cuenta que los escuchan.
Si se repasan los spots de TV de las últimas campañas presidenciales, los líderes opositores siempre se veían escuchando, abrazándose y mostrándose “entre la gente”.
Ahora los consultores se dieron cuenta de que la gente se cansó de que los políticos la escuchen -o hagan de cuenta que escuchan- porque la crisis económica y social a la que llevaron sus políticas es demasiado grave, y Milei atrajo la atención ofreciendo una hipotética salida ante rivales que prefieren no “largar prenda” de qué harían para no asustar al electorado.
Esa es la receta que aplicó Mauricio Macri cuando ganó en 2015, pero después sintió que, como no había explicado ningún plan, no tenía suficiente “mandato” para emprender las grandes reformas que necesitaba para terminar su gestión con éxito.
Hoy solo el 29 por ciento de los consultores políticos cree que “los candidatos deben mostrarse escuchando y no dando discursos”, como manda el “viejo” marketing político moderno.
Milei también rompió el paradigma de qué deben hacer los candidatos en las redes sociales. La regla era que para llegar a los jóvenes en las redes que usan, como Tiktok, los candidatos tenían que hacer lo mismo que hacen los jóvenes: desafíos divertidos y otras monerías. Mliei arrasa en las redes sociales entre el electorado más joven explicando sus planes económicos.
El consultor Carlos Fara lo describió sin vueltas: “Milei impuso el marco de referencia de esta elección. Todos bailan al ritmo de Javier Milei”. El encuestador saca una conclusión sin vueltas sobre quién se adjudicó el nuevo manual de campaña electoral: “ganó Milei”.
